VARIEDADES

MATERIAL WORLD: MADONA Y PEPSI

Pepsi - Fotos (7)

CONTEXTO DE LA UNION DE MADONNA Y PEPSI

Desde 1985 las dos compañías de bebidas soda más importantes de Estados Unidos, Coca-Cola y Pepsi-Cola han aprendido que una manera efectiva de ganarse el público joven de todo el mundo es asociándose con la imagen de nuevas estrellas de moda. Esto había funcionado brillantemente con Michael Jackson y con Whitney Houston, entonces ¿por qué no habría de funcionar con Madonna? Las canciones y los videos de esta joven pero exitosísima cantante se trataban del amor, la devoción y la búsqueda de la diversión. Ella debería ser una excelente vocera para llegar a los consumidores más jóvenes, así que los ejecutivos de Pepsi comenzaron a perseguir a Madonna. En diciembre de 1988 y luego de un gran contrato firmado entre Coca-Cola y George Michael, la compañía Pepsi consigue convencer a una de las estrellas más importantes de la música para su nueva campaña publicitaria. A pesar de que era sabido que en aquel momento, Madonna sólo bebía Coca Diet, el 25 de enero de 1989 y después de ocho meses de largas y duras negociaciones, Pepsi-Cola firma un contrato por U$S 5 millones con la cantante, quien filmaría una serie de comerciales de televisión y dejaría que la marca de bebida sea el sponsor oficial de su próxima gira programada para el año siguiente. Pepsi no tenía dudas del impacto que la imagen de Madonna traería a la marca. El vocero de la empresa Tod McKenzie declaró: “Su atractivo está en su música y en cómo actúa. En eso se interesa la gente”. Nadie se imaginaría que en menos de un mes todo el proyecto sería dado de baja y el nombre de Madonna desvinculado de la marca Pepsi por completo.

Pepsi - Michael (2)
Michael Jackson y Pepsi

Luego de la firma de contrato, Madonna se reúne con los ejecutivos de Pepsi para discutir las formalidades del contrato y las condiciones del mismo. Aparentemente, ella debía grabar entre dos y tres comerciales para televisión y luego dejaría el sponsor de su próxima que se lanzaría en 1990 llamada por entonces “Like a Prayer Tour”. Madonna cedería un nuevo tema, “Like a Prayer” que sería el single principal y daría título además al álbum que estaba próximo a ser lanzado. Esta sería la primera vez que una artista revela una canción inédita para ser pasada anticipadamente en un comercial de otra marca. Sin embargo, Madonna sabía que darle a los espectadores una pequeña dosis de lo que sería su tan esperado nuevo disco sería un bombazo publicitario. Y así fue efectivamente.

De inmediato se comenzaron a realizar una infinidad material de promoción y merchandising con el nombre de Madonna, “Like a Prayer” y supuesta próxima la gira. Se lanzaron vasos de plástico y de vidrio con la imagen de Madonna; relojes, stickers, remetas y chaquetas, gran cantidad de posters promocionales en los diferentes países y se lanzaron como en el caso de Alemania y Taiwan, ediciones de latas y botellas de los refrescos con un diseño exclusivo con la imagen Madonna. Pepsi también lanzó una serie de discos y casettes promocionales de “Like a Prayer” con la intensión de distribuir la canción de Madonna que sería también la música de los comerciales. La campaña sería una de las más grandes y ambiciosas que se haya realizado hasta la fecha.

Envases de Bebida:

Posters y Afiches:

Productos varios:

Musica Promocional:

El director que Pepsi había contratado para la realización de comercial fue Joe Pytka, quien ya había realizado los comerciales junto a Michael Jackson. Según Pytka cuando se reunió con Madonna en su mansión de Los Angeles para coordinar sobre la realización del video, ella no tenía demasiada idea de que debía cantar y bailar en el mismo, además tampoco quería ser mostrada tomando la bebida (de hecho Madonna nunca se mostró bebiendo el producto). Se le explicó que el hecho de que ella cantara y bailara en el comercial era fundamental ya que era una parte esencial de su imagen como artista. Madonna se negó a seguir los pasos del coreógrafo e insistió en que ella realizaría sus propios movimientos hasta vio el trabajo que realizaba con los bailarines el coreógrafo Vincent Paterson y cambió de opinión. Paterson era conocido por sus trabajos previos con Michael Jackson y volvería a trabajar luego repetidas veces con Madonna sobre todo durante su gira de 1990 “The Blond Ambition Tour”. A diferencia de Michael Jackson o Whitney Houston, Madonna se negó a pronunciar la marca Pepsi en su canción, “Pepsi es Pepsi y yo soy yo. Consideré como un desafío realizar un comercial que tuviera algún valor artístico” explico ante la negativa.

Joe Pytka
Joe Pytka, director del spot

Pepsi - Michael (1)
Vincent Paterson, coreógrafo

Un breve spot del comercial de menos de 30 segundos se emitió durante la tanda publicitaria de los premios Grammys en febrero, con el objetivo de anticipar y generar expectativa para el verdadero comercial. Teniendo la estrategia de pasar un comercial de otro comercial ya que cuando se trata de Madonna y el marketing todo es posible. En el mismo, vemos como un aborigen australiano recorre todo el desierto para poder encontrar un televisor y poder ver el comercial que se estaba promocionando, una voz en off decía: “no importa en que parte del mundo estés, el 2 de marzo busca un televisor y mira el nuevo comercial de Madonna de dos minutos de duración con su último trabajo ‘Like a Prayer’”. Como estuvo planeado, el 2 de marzo, el comercial completo de Pepsi fue emitido en horario prime time durante la tanda de “The Cosby Show”. El comercial se transmitió en 40 países simultáneamente y según la empresa fue visto por más de 250 millones de personas en todo el mundo. No sólo era la primera vez que un comercial estrenaba una canción de un artista antes de que saliera a la venta sino que además fue la primera vez que un comercial se estrenada vía satélite a nivel mundial.

EL COMERCIAL

El comercial de aproximadamente 2 minutos de duración se tituló “Make a Whish” (“Pide un deseo”) en el mismo vemos un juego de escenas entre una niña (Heidi Marshal) que representa a Madonna de ocho años de edad y la Madonna adulta. El comercial se inicia con Madonna sentada en un sillón, con una lata de Pepsi en la mano mientras mira la proyección de lo que sería una vieja grabación de un cumpleaños de su infancia. En un momento, las cosas cambian y de repente la niña del video ocupa el lugar de Madonna y la adulta se incorpora en el video. De esta manera, vemos como la Madonna adulta con imágenes en blanco y negro recorren todos los lugares en los que aquella niña habría vivido, como el pasillo de la escuela, una calle llena de jóvenes y hasta una iglesia con un coro góspel.

En todas las imágenes, Madonna vestida con un bustier y pantalón negro y con el llamativo mechón rubio en su cabellera morena, baila y canta al ritmo de su canción “Like a Prayer”. En la escena de la iglesia, un coro góspel se encarga del estribillo de la canción. Por otro lado, la niña que antes estaba en la proyección pareció haberse transportado hacia el futuro y se encuentra recorriendo la casa en la que vive la Madonna adulta, es decir, la niña recorre la que sería su propia casa en un futuro. De repente, la música se detiene abruptamente y los personajes vuelven a sus lugares originales: Madonna sentada en el sofá de su casa y la niña en el video festejando su cumpleaños. Al momento de soplar las velas, la niña mira a cámara y se enfrenta con la mirada de Madonna quien dice: “Vamos pide un deseo” y así la niña apaga las velas de su pastel.

LA POLEMICA

El comercial se emitió un día antes que el video “Like a Prayer” de Madonna se pusiera en rotación en la MTV. Madonna se tenía asegurada una verdadera polémica con su propio video en donde veíamos imaginería católica, cruces en llamas y escenas sensuales entre ella y un santo negro. El clip, dirigido por Mary Lambert causó conmoción aunque tal vez, un poco más de lo que Madonna se hubiera imaginado. La cantante comentó: “El tratamiento del video es un poco más controversial. Probablemente va a tocar la sensibilidad de muchas personas. Y el tratamiento para el comercial es…bueno es un comercial. Es dulce y sentimental”.

Cuando el video “Like a Prayer” comenzó a emitirse por la televisión no pasó mucho tiempo para que diferentes grupos religiosos pusieran el grito en el cielo en contra de Madonna y la canción. El Reverendo Dondal Wildmond de la “American Family Association” amenazó que los 380 mil suscriptores de la publicación de su agrupación realizarían un boycott a Pepsi hasta que la empresa no dejara de vincularse con Madonna. Desde su casa en Tupelo, Mississippi, Wilmond denunció que Pepsi mostraba en su comercial a Madonna como un modelo a seguir mientras que en el video de la cantante se ridiculizaba al cristianismo. Wilmond ya había sido conocido por encausar un gran boycott contra el film “La Ultima Tentación de Cristo” y no se mostraba para nada tímido en intentar ir en contra de la gran empresa de bebidas. Tod McKenzie, vocero de Pepsi comentó: “¿Porqué no persigue el video en lugar de ir contra un comercial inocente que la gente a tomado de manera tan favorable?”. Extrañamente, los ejecutivos de Pepsi no advirtieron en pedir ver el video de “Like a Prayer” antes de la salida del comercial.

El obispo católico de Texas, Rene Gracido se unió a esta lucha y llamó al video de Madonna como verdaderamente “ofensivo” y no sólo amenazó con llamar un boycott contra Pepsi sino también con las empresas que estuviera asociadas como Taco Bell, Pizza Hut y Kentucky Fried Chicken. Para entonces, Pepsi había decidido poner un freno a la campaña y detuvo la emisión del comercial. Sin embargo, el punto final lo puso la Iglesia Católica cuando una declaración del Papa Juan Pablo II prohibía la entrada de Madonna a Roma. Fue entonce cuando Pepsi decidió dar de baja a todo el proyecto y cancelar todos los planes con la cantante. El contrato fue cancelado, el comercial se eliminó del aire y el sponsor de la gira quedó sin efecto. Madonna obtuvo toda la publicidad gratis, toda la controversia que ayudó a las ventas de su disco y con los U$S 5 millones de Pepsi. Luego de toda la polémica Madonna expresó: “Cuando pienso en controversia, nunca pienso que la gente estará tan sorpredida. De verdad no puedo creer como se salió todo de control con Pepsi”. Después de toda la polémica y la controversia generada con el video y la reacción de Pepsi, el disco de Madonna llegó a ser N°01 a nivel mundial y “Disco Platino” en muy poco tiempo. Cuando en septiembre de 1989, Madonna gana el “Premio de la Gente” por su video en los MTV Video Music Awards, la cantante expresó en su discurso: “esto quiere decir que les gusto, de verdad les gusto. Y quiero agradecer a Pepsi por causar tanta controversia” ironizó al final.

Hace poco un breve video filtrado de internet mostraba a Madonna en el set de filmación del clip “Vogue” en el que ella cubriéndose los pechos con los brazos, decía sugerentemente a la cámara: “Yo uso lo que quiero y hago lo que quiero…sino pregúntele a Pepsi”. No se sabe si este video fue realizado en broma o de manera intencional ya que en ese entonces se estaba buscando un spónsor que reemplazara a Pepsi en la próxima gira (se hablaba de Reebock o Nike).  Recién una entrevista para la misma cadena de televisión realizada en 1990, Madonna pudo referirse un poco más a toda aquella contienda mediática en la que se había visto involucrada: “Creo que tenía miedo de la reacción que mi video pudiera ocasionar. Nunca fueron honestos. Sólo dijeron que no les gustaba el video. Un grupo de personas amenazaba en boicotear a la empresa y creo que tenían miedo de que todo estallara. No querían hacer nada que pudiera dañar a Pepsi; que es como una especie de símbolo americano. Me sorprendió mucho porque el video tiene un mensaje que se trata de decir la verdad y defender a alguien en base a la verdad. Y me sorprendió mucho que ellos no pudieran ver eso. Igualmente no pienso mucho en eso ya. Creo que la gente ahora lo va a pensar dos veces antes de que yo les promocione algún producto. Lo que ven es lo que obtienen. Deberían haberlo sabido. Yo se los dije. Les había dicho todo acerca del video”.

Pepsi - Fotos (1)
¡Salud Pepsi!

LA PELEA CASI 30 AÑOS DESPUÉS

Luego de la gran controversia generada por el anuncio de Pepsi y la decisión de la compañía de romper trato con Madonna, la estrella ha permanecido en silencio sin hacer ninguna otra mención más sobre el tema. En el 2016, las hostilidades entre la compañía de bebida y Madonna parecían haber sido olvidadas ya que durante el comercial del SuperBowl de ese año, vemos a Janelle Monáe interpretando diferentes bailes según el paso del tiempo y en como Pepsi ha influido y fue parte de diferentes generaciones. Cuando la cantante llega a los 80s, aparece con un look muy similar a la Madonna de los primeros años con moño en la cabeza, guantes de encaje sin dedos y prendas superpuestas. La canción escogida para este breve segmento fue justamente “Express Yourself” el single que le siguió a “Like a Prayer” luego de la gran polémica en 1989. Esto a Madonna pareció no haberle importado demasiado ya que no emitió ninguna declaración al respecto.

Pepsi - EY
Janelle Monáe “Express Yourself” para Pepsi 2016

Sin embargo, la situación de paz pareció llegar a su fin en abril de 2017. La polémica pareció haber renacido y Madonna demostró que aún permanece dolida con aquella situación. La reina del pop lo demostró con un anuncio de Pepsi lanzado en ese momento. El comercial protagonizado por Kendall Jenner, hermana de Kim Kardashian, mostraba a la modelo ofreciendo, con toda su buena voluntad, una lata de cola a un agente de policía. En el comercial, Jenner, abandona una sesión de fotos para unirse a una protesta callejera y momentos después le ofrece una Pepsi a un oficial de policía que se encontraba parado estoicamente. Ante lo ridículo de la idea y el resultado, horas después Pepsi decidía retirar el anuncio. El comercial no ha gustado a nadie por darle una pátina “happy” a las manifestaciones de protesta que el pueblo esgrime como única defensa en unos tiempos social y políticamente convulsos. Además se criticaba de que la publicidad se estaba apropiando del movimiento “Black Lives Matter” para vender refrescos. Muchos comenzaron a criticar fuertemente el comercial en las redes sociales y tiempo después Pepsi, tal como lo hiciera en 1989 con el comercial de Madonna, decide sacarlo de circulación. Un portavoz de la compañia explicó en ese momento que “cuando tienes un anuncio que confunde a la gente o preocupa a la gente, tiene sentido que ese anuncio desaparezca”.

Pepsi - Instagram (1)

Madonna no quiso quedarse afuera de esta polémica y se decidió a dar una estocada final a la compañía de bebidas cola subiendo un comentario a su cuenta de Instagram: “Cuando despiertas y te das cuenta de que esta mierda no tiene sentido”, dice junto a un fragmento del anuncio y recuerda su polémica con la marca de refresco: “Mi anuncio de Pepsi fue retirado hace 30 años porque ¡estaba besando a un santo negro! #irónico”. Al día siguiente, Madonna volvió a subir una foto con un mensaje un poco más directo: ella vestida completamente de rojo antes de una actuación y con una lata de Coca-Cola en la mano.

Pepsi - Instagram (2)
Posteo de Madonna en Instagram luego del spot de Pepsi

Pepsi - Instagram (1)
Kendall Jenner con Pepsi, Madonna con Coca-Cola


2 comments on “MATERIAL WORLD: MADONA Y PEPSI

  1. Pingback: NUM 011: “POLEMICA” – THE M MAGAZINE

  2. Pingback: MUSIC / CLIP: “LIKE A PRAYER” – THE M MAGAZINE

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